Nhức nhối vấn đề bảo vệ thương hiệu

Vào chiều ngày 17/8 vừa qua, Câu chuyện thương hiệu - Forbes Việt NamTalks lần thứ 2 do Forbes Việt Nam tổ chức đã được diễn ra tại TP HCM và thu hút hơn 400 lãnh đạo doanh nghiệp (DN), các nhà quản trị thương hiệu, cộng đồng doanh nhân, nhà khởi nghiệp tham dự.

Vấn đề chính được nhắc đến trong sự kiện lần này chính là câu chuyện về xây dựng thương hiệu trong nước và quốc tế trong thời đại mạng xã hội phát triển.

Có thể nói với mỗi doanh nghiệp, thương hiệu không chỉ đơn giản là một cái tên mà còn là dấu ấn đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng. Mặc dù là tài sản vô hình nhưng thương hiệu góp phần xây dựng lên giá trị to lớn và được gây dựng trong suốt thời gian dài.

Những bài học đắt giá về bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp

Tuy nhiên trong suốt thời gian qua, những bài học đắt giá về vấn đề bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp vẫn diễn ra. Không ít doanh nghiệp đã lao đao và tự đánh mất thương hiệu của chính mình sau thời gian dài gây dựng.

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên gian nan với cuộc chiến bảo hộ thương hiệu

Để đưa được thương hiệu cà phê Trung Nguyên vươn ra tầm thế giới thì ông Đặng Lê Nguyên Vũ cùng công ty của mình đã phải đối mặt với rất nhiều vất vả, gian nan trong cuộc chiến giành và giữ thương hiệu. Đây cũng được xem là cuộc chiến bảo hộ thương hiệu do quên không đăng ký đầu tiên tại Việt Nam.

Cụ thể, vào năm 2000, Trung Nguyên từng bị công ty Rice Field đăng kí bảo hộ thương hiệu café Trung Nguyên tại Mỹ và WIPO (Tổ chức bảo hộ Trí tuệ Thế giới).

Sau 2 năm thương thảo, Trung Nguyên mới lấy lại được thương hiệu này và Rice Field nhận làm đại lý phân phối Cafe Trung Nguyên tại Mỹ. Để có được chiến thắng trong cuộc chiến này, Trung Nguyên đã phải mất hàng trăm nghìn USD. Sau đó, cà phê Trung Nguyên đã thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại hơn 60 nước và lãnh thổ trên thế giới.

Chưa dừng lại ở đó, thương hiệu của Trung Nguyên lại bắt đầu dậy sóng và một cuộc chiến giữa café Trung Nguyên và cafe Highlands của Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế (VTI) đã diễn ra khi website trungnguyen.com.au trở thành website quảng bá, giao dịch Highlands coffee.

Cụ thể, khi đăng ký tên miền này tại Australia thì Trung Nguyên phát hiện Công ty The trustee for Hinchliffe Trust đã đăng ký tên miền này và sử dụng dưới hình thức một website giao dịch thương mại.

Trung Nguyên cho rằng, Highlands cạnh tranh không lành mạnh. Tuy nhiên đại diện của VTI đã thẳng thừng bác bỏ điều này và khẳng định mình không hề có sự liên quan nào đến công ty đã đăng kí tên miền trungnguyen.com.au là Công ty The trustee for Hinchliffe Trust.

Không chỉ có vậy, Trung Nguyên tiếp tục để mất thương hiệu café chồn tại Mỹ. Sau khi vụ tên miền thương hiệu Legendee Coffee bị người khác thâu tóm, Trung Nguyên lại có nguy cơ bị chặn đường xuất khẩu café mang thương hiệu Legendee Coffee tại thị trường Mỹ.

Tra cứu trên trang chủ của Văn phòng về Bằng sáng chế và Thương hiệu Mỹ (USPTO) cho thấy, bản quyền (Trademark) thương hiệu Legendee Coffee (café legendee - café Chồn) đã được đăng kí tại Mỹ, chủ sở hữu là ông Alexander Nguyen.

Trên hệ thống của USPTO cũng đã thể hiện kết quả rằng, bản quyền Trung Nguyen Coffee, G7 coffee và thương hiệu Trung Nguyen thuộc sở hữu của Trung Nguyên Việt Nam, nhưng Trung Nguyên không đăng kí bản quyền Legendee Coffee.

Trên trang chủ legendeecoffee.com ghi rõ: "Bản quyền thương hiệu Cà phê Legendee (Legendee Coffee) và tất cả các thiết kế, văn bản, đồ họa, hình ảnh xuất hiện trên website www.legendeecoffee.com là tài sản thuộc sở hữu của ông Alexander Nguyen đã được đăng ký và bảo vệ bởi luật bản quyền Hoa Kỳ".

Bài học từ thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột

Bài học từ thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột cũng từng gây xôn xao trong giới doanh nghiệp Việt suốt thời gian dài. Cụ thể, sản phẩm cà phê Buôn Ma Thuột đã được Cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận chỉ dẫn địa lý. Tuy nhiên doanh nghiệp này lại không phát triển thương hiệu “Buôn Ma Thuột” cho sản phẩm của mình ra thị trường các nước có khả năng tiêu thụ trong suốt một thời gian dài.

Chính vì vậy, một doanh nghiệp ở Trung Quốc đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu “Buôn Ma Thuột” bằng chữ Trung Quốc. Phải rất vất vả Việt Nam mới lấy lại được thương hiệu này nhưng chỉ ở thị trường Trung quốc.

Tổng công ty thuốc lá Việt Nam (Vinataba) nếm trái đắng

Cũng tương tự như cà phê Buôn Ma Thuột, Tổng công ty thuốc lá Việt Nam (Vinataba) đã từng nếm trái đắng. Doanh nghiệp này không đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Vinataba tại thị trường các quốc gia dự định xuất khẩu thuốc lá dù đã được Cục Sở hữu trí tuệ bảo hộ nhãn hiệu cho nhóm 34 sản phẩm thuốc lá điếu.

Vì vậy, một doanh nghiệp ở Indonesia đã yêu cầu đăng ký bảo hộ thương hiệu Vinataba cũng cho nhóm 34 sản phẩm thuốc lá điếu tại 13 nước, trong đó có cả các quốc gia láng giềng của Việt Nam như Campuchia, Lào, Trung Quốc.

Như vậy có nghĩa rằng Vinataba của Việt Nam sẽ bị coi là hàng giả tại các thị trường trên và thậm chí có thể bị kiện nếu không trả phí nhãn hiệu cho công ty Indonesia khi xuất khẩu.

Ngân hàng Công thương Việt Nam bị mất tên

Một trong những ví dụ tiêu biểu nữa của việc không thận trọng trong việc bảo hộ thương hiệu. Cụ thể, Ngân hàng Công thương Việt Nam Viettinbank hiện nay có tên ban đầu là Incombank. Tuy nhiên ngân hàng này đã không đăng ký thương hiệu với Cục Sở hữu trí tuệ. Cho đến khi đi đăng ký thì mới phát hiện có một ngân hàng nước ngoài khác đã đăng ký bảo hộ tại Việt Nam. 

Hoàng Gia Group gian nan với cuộc chiến bảo vệ thương hiệu

Mới đây nhất, Hoàng Gia Group cũng đã phải đối mặt với một cuộc chiến bảo vệ thương hiệu đầy gian nan. Cụ thể, Đội quản lý thị trường số 30 đóng ở thị trấn Thường Tín, Hà Nội đã đột xuất kiểm tra cửa hàng bán gạch Định Huế ở Phố Tía (Thường Tín, Hà Nội). Tại đây, Đội đã phát hiện và thu giữ gần 3.000 hộp gạch lát nền có dấu hiệu xâm phạm quyền nhãn hiệu Royal.

Theo thông tin thể hiện trên bao bì sản phẩm mà công ty thu được, những sản phẩm gạch men này mang nhãn hiệu “Royal” do Công ty CP Đầu tư Royal Việt Nam (có địa chỉ tại huyện Khoái Châu, tỉnh Hưng Yên) sản xuất. Điều bất thường là sản phẩm này cũng mang nhãn hiệu “Royal” như sản phẩm gạch ốp lát của Công ty TNHH Gạch men Hoàng Gia (Hoàng Gia Group) ở tỉnh Đồng Nai.

Trước vấn dề này, Hoàng Gia Group đã tiến hành trưng cầu kết quả giám định từ Phân viện Khoa học hình sự tại TPHCM. Kết luận cho thấy sản phẩm gạch men và bao bì mang nhãn hiệu “Royal” của Công ty CP Đầu tư Royal Việt Nam là hàng giả mạo sản phẩm gạch men và bao bì mang nhãn hiệu “Royal” của Hoàng Gia Group.

Để bảo vệ thương hiệu của mình, Hoàng Gia Group đã phải gửi đơn tố cáo tới các cơ quan chức năng về việc sản phẩm gạch men ốp lát cao cấp mang nhãn hiệu “Royal” đang bị làm nhái.

Nhiều thương hiệu Việt bị "nuốt chửng" bởi các nhà đầu tư ngoại

Thực tế, trong lịch sử, đã có nhiều thương hiệu Việt bị “nuốt chửng” bởi các nhà đầu tư ngoại. Trên thị trường bia, Huda Beer là một ví dụ đau thương.

Thương hiệu này từng làm mưa làm gió tại thị trường miền Trung và nam Trung Bộ đã phải ngậm ngùi chi tay chủ sở hữu là ủy ban nhân dân tỉnh Thừa Thiên - Huế để về với Hãng bia Carlsberg (Đan Mạch). Ngoài Huda Beer, Carlsberg là nhà đầu tư nắm giữ cổ phần lớn tại nhiều nhà máy bia trong nước như Hạ Long, Habeco, Halida… 

Năm 2014, hãng bia đến từ Đan Mạch này đã đầu tư mua toàn bộ nhà máy bia Bà Rịa-Vũng Tàu của Habeco (trước đó là liên doanh) và đến cuối tháng 8 vừa qua, Carlsberg đã bán nhà máy bia tại Bà Rịa-Vũng Tàu cho Heineken Việt Nam.

Tại sao phải bảo vệ thương hiệu?

Như vậy có thể thấy trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp.

Xét về giá trị, các chuyên gia cho rằng, thương hiệu là một phần quan trọng trong khối tài sản của doanh nghiệp, giá trị của thương hiệu có thể chiếm tới 70% tổng tài sản của một doanh nghiệp, thậm chí có những thương hiệu trở thành vô giá.

Với một nền kinh tế thị trường khá đa dạng thì người tiêu dùng sẽ có nhiều cơ hội để chọn lựa cho mình những sản phẩm phù hợp nhất và theo họ là tốt nhất. Điều đó cũng có nghĩa nhà sản xuất phải chấp nhận một cuộc cạnh tranh khắc nghiệt để xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình.

Điều đó cũng có nghĩa nhà sản xuất phải chấp nhận một cuộc cạnh tranh khắc nghiệt để xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình.

Trên thực tế, có rất nhiều sản phẩm chưa chắc đã hơn hẳn các sản phẩm cùng chủng loại khác nhưng lại được người tiêu dùng tin cậy chỉ vì thói quen hoặc vì lý do rất cảm tính: thích. Việc đi tìm sự khác biệt để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng luôn là yếu tố được các nhà sản xuất đặt lên hàng đầu. Phân biệt hàng thật và hàng nhái

Do đó, bên cạnh việc làm cho tính năng các sản phẩm phong phú hơn như hương vị (của từng loại mì gói), tính chất (các loại sữa), công dụng (các loại mỹ phẩm) thì các nhà sản xuất cũng phải khai thác đến thói quen của người tiêu dùng.

Có nghĩa là muốn xây dựng được một thương hiệu, điều quan trọng đầu tiên là phải xây dựng được một bản sắc riêng để thỏa mãn đúng một góc cạnh nào đó của tâm lý người tiêu dùng.

Nguyên nhân của tình trạng mất thương hiệu 

Nguyên nhân dẫn đến việc nhiều doanh nghiệp bị mất thương hiệu đó là do các doanh nghiệp Việt Nam chưa theo kịp với xu hướng phát triển của nền kinh tế thị trường, cạnh tranh trực tiếp và ngày càng khốc liệt.

Đặc biệt, nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa lường trước về tình huống phải cạnh tranh với các thương hiệu lớn trên thế giới ngay tại thị trường nội địa.

Thêm vào đó, nhiều doanh nghiệp đã triển khai xây dựng thương hiệu nhưng chưa có chiến lược, tầm nhìn dài hạn dẫn đến việc định vị sai vị trí của thương hiệu.

Dẫn chứng là một số doanh nghiệp tại Việt Nam đã vô tình giới hạn đối tượng khách hàng trong phạm vi một quốc gia, vùng miền trong quá trình xây dựng thương hiệu nên khá khó khăn khi muốn vươn mình ra thị trường nước ngoài, thậm chí là khó tiếp cận các khách hàng là người nước ngoài sinh sống, làm việc tại Việt Nam.

Bảo hộ ở khía cạnh pháp lý là điều sống còn của doanh nghiệp

Theo thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ, Việt Nam có gần 1.000 sản phẩm nông sản nổi tiếng ở hầu hết các địa phương, song mới chỉ có 59 doanh nghiệp tập thể, 12 nhãn hiệu chứng nhận và 24 chỉ dẫn địa lý được đăng ký bảo hộ cho các sản phẩm. Tuy nhiên tất cả các sản phẩm này chỉ có hiệu lực bảo hộ trong nước, nếu các doanh nghiệp nước ngoài ở bất kỳ quốc gia nào có nhu cầu “mượn” thì vẫn bị mất như thường.

Do các doanh nghiệp chưa thực sự nghiêm túc trong vấn đề bảo hộ thương hiệu nên chỉ khi xảy ra tranh chấp, thương hiệu có nguy cơ hoặc đã bị đánh cắp thì doanh nghiệp mới loay hoay tìm cách “đòi” lại. Tất nhiên, “chữa” bao giờ cũng tốn công, tốn của hơn là “phòng”, và không phải trường hợp nào cũng có thể đòi được.

Như vậy có thể thấy khi doanh nghiệp tham gia vào chuỗi cung ứng thương mại toàn cầu hay thị trường nội địa thì đều có hàng ngàn đối thủ cạnh tranh cùng lĩnh vực, ngành nghề, để tạo chỗ đứng riêng biệt. Việc có thương hiệu riêng để người tiêu dùng nhận dạng và có nhãn hiệu riêng được bảo hộ ở khía cạnh pháp lý là điều sống còn của doanh nghiệp. Các tổ chức, cá nhân cần nhanh chóng chủ động đăng ký xác lập quyền sở hữu công nghiệp đối với các tài sản trí tuệ.

• Startup phải xây dựng thương hiệu càng sớm càng tốt
• Ý nghĩa phía sau tên thương hiệu công nghệ đình đám
• Những thương hiệu điện thoại "made in Viet Nam" được đánh giá cao

Hương Mi (t/h)